Cette « révolution numérique » a entraîné une baisse sans précédent des coûts de production et de distribution ; les œuvres pouvant de plus en plus facilement être vendues directement de l'artiste au consommateur. Au-delà des téléchargements massifs, c’est bien cette baisse des coûts qui fragilise l'industrie du disque.




Pour inverser la tendance, les entreprises du secteur ont mis en place de nouvelles stratégies. Dès 2003, les éditeurs ont ouvert leurs catalogues aux divers sites et logiciels de vente de musique en ligne. Après un an d'existence, le site d'Apple iTunes avait déjà vendu plus de 50 millions de titres… Et au premier semestre 2005, la musique en ligne générait déjà un chiffre d’affaires de 11,3 millions d’euros dont 2,5 millions d'euros pour les seuls téléchargements de sonneries.




Les téléphones portables jouent un rôle important dans le développement du téléchargement légal de musique. En témoigne la réussite marketing des accords signés entre majors et opérateurs de téléphonie mobile ; tel celui signé entre Warner Music France et Orange à l'occasion de la sortie d’un album de Johnny Hallyday.




Mais si le développement d'une écoute immatérielle de la musique constitue une réponse, elle n'est pas seule. De fait, les ventes de musique en ligne représentent à peine 1 % des ventes globales de musique. Producteurs et éditeurs multiplient donc les initiatives pour enrayer autrement la spirale baissière : rationalisation des prix de vente, meilleure valorisation des produits, marketing relationnel, développement d’une offre multi-support… Certains en viennent même à considérer que la pratique du téléchargement est en fait une aubaine de renouvellement pour le secteur.




Ainsi, le développement de vidéo-musique en DVD a-t-il explosé. Désormais, ce support représente autour de 8 % des ventes de l'industrie du disque. De même, Warner France a mis en place, début 2008, une nouvelle stratégie dite « 360 degrés » visant à ne plus se concentrer uniquement sur les disques d'un artiste mais sur l'ensemble de ses activités parallèles : produits dérivés, tournées, publicité…




D’autres concluent des alliances que l’on aurait trouvées autrefois contre-nature. A l'instar de ce qui se fait chez les sportifs, les partenariats et accords publicitaires entre marques et artistes dopent la renommée des deux parties. C’est par exemple le cas d’Universal Music Belgique qui a conclu en 2008 un accord avec le constructeur automobile Renault en vue de créer une édition spéciale : la Twingo Tempo Music. Un accord de co-branding original, qui doit permettre à Universal d'élargir ses débouchés et de toucher davantage le segment des 18-35 ans.
Ainsi en va-t-il de l’industrie du disque : interdire le téléchargement reviendrait à proscrire l’électricité pour soutenir les marchands de bougie. Plutôt que de se lamenter, les professionnels préfèrent développer des solutions innovantes. Et dans ce domaine, on peut leur faire confiance pour trouver de nouveaux débouchés.